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最年轻的新国货瑞幸咖啡 咖啡消费平权时代的开创者

字号+ 作者:网络转载 来源:网络转载 2019-11-08 12:20 我要评论( )

提起国货,在国人的印象中,更多是那些充满历史感的老品牌和伴随多年的生活记忆。

提起国货,在国人的印象中,更多是那些充满历史感的老品牌和伴随多年的生活记忆。在日前公布的2019年度新国货评选中,年轻的瑞幸咖啡在经过消费者问卷和专家评选之后,荣登新国货榜单,但在公众看来,这家新锐咖啡品牌虽然是从2018年才开始试运营,但其令人惊讶的发展速度,和平价咖啡的主张,以及对于中国咖啡市场的教育和带动,也无愧于“新国货”的身份。

随着国内经济发展和文化自信的不断增长,越来越多的年轻人开始重新选择国货,以表达自我情怀,而越来越多的国内品牌也意识到了这一点,开始从高品质、高用户体验的角度去思考,来回应社会消费的变化。而瑞幸咖啡的出现,也正是在这一背景之下。

中国最早的咖啡文化启蒙来自于速溶品牌的进入,而传统现磨咖啡的发展则受到“舶来品”——国外咖啡连锁品牌的影响,这些咖啡连锁品牌大多以贩卖文化和社交场景为核心,虽然创造了相对舒适的社交场景,但是也让国内咖啡消费溢价较高。

因此,瑞幸咖啡创立的初衷,就是瞄准了国内咖啡消费价格高、购买不便的行业痛点,并希望把瑞幸咖啡变成“做每个人都喝得起、喝得到的好咖啡”。

在运营18个月后,2019年5月,瑞幸咖啡在美国纳斯达克上市,瑞幸咖啡创始人钱治亚在上市发布会上宣布的《瑞幸咖啡宣言》中提到,好的咖啡,其实不贵,瑞幸始终认为国外的街头饮品,没必要卖成中国的奢侈品。而瑞幸咖啡此举,也被认为是中国咖啡消费平权时代的开始

整体来看,瑞幸咖啡的商业模式是颠覆性的。

在产品质量上,瑞幸咖啡采用优选上等阿拉比卡豆,曾荣获2018意大利米兰IIAC金奖,并采用全球顶级咖啡机及配套设备,由WBC冠军团队精心拼配。

但在销售上,瑞幸咖啡对用户进行大规模的补贴,让价格平易近人;与此同时,瑞幸咖啡提出了无限场景策略,借助资本的力量,在消费大数据的支持下,迅速完成了大规模的铺店,实现了泛全国化的布局;并借助旗舰店(Elite)、悠享店(Relax)、快取店(Pickup)、外卖厨房店(Kitchen)四种店型不同类型的门店,与新零售的模式紧密结合,从店内消费到外卖,满足了用户多元化的需求。

瑞幸咖啡的策略立即得到了市场的积极反馈。

从瑞幸咖啡最新的财务数据就可以看到,根据瑞幸咖啡2019年第二季报显示,瑞幸咖啡累计交易用户数2280万,其中新增交易用户590万,平均月活用户620万,同比增长410.6%;二季度销售商品数月均达2760万件,同比增长589.7%。

这一方面是由于瑞幸咖啡选择的赛道契合了对中国不断增长的咖啡消费需求。尤其是近年来,随着工作强度的加大和生活节奏的提速,办公室用户逐渐成为这一轮咖啡市场的主要需求者,消费场景的变化让咖啡产品的饮品和提神醒脑的属性被强化,逐渐超过了原有社交和文化的需求。

另一方面,瑞幸咖啡也深刻理解用户对便利性的重视程度,为中国消费者提供一个高性价比、购买方便的咖啡解决方案,因而被市场所迅速接受。

在此前,国际投行高盛曾发布数据显示,中国20到34岁的人口有工作时间长、通勤时间长的特点。根据猎头公司万宝盛华集团调查,该年龄段的人口工作时间位居世界第三,而北京、上海白领的通勤时间平均每天约为1小时45分钟,是美国平均水平的两倍,因此消费者对于便利性的重视程度很高。

更重要的是,瑞幸咖啡的出现,更像是行业领军者,带动了一次国内咖啡消费的热潮。

在商业大流通时代,从咖啡豆到咖啡设备,再到咖啡工艺,中国和欧美地区差异逐渐被消除,但因为高价和购买的不便利性等因素,阻碍了咖啡在中国的普及,此前国内人均每年咖啡消费量不到7杯。但是因为瑞幸的加入,让中国市场正成为全球咖啡消费增长最快的市场,越来越多的年轻人喜欢咖啡。

有行业专家提及,国际知名咖啡连锁品牌的进入,只是来收割了中国现磨咖啡消费市场,但却没有承担起对中国咖啡消费进行教育。而在瑞幸咖啡的带动下,做大了国内咖啡消费的市场蛋糕,让国内众多即饮咖啡、现磨咖啡品牌都从中受益。

而作为一个有情怀的新国货品牌,瑞幸咖啡并未止步于此。

在完成了咖啡第一阶段布局后,瑞幸咖啡又在此基础上,启动了小鹿茶项目并将其分拆独立运营,全面切入现代茶饮市场,瞄准了目前茶饮市场连锁品牌少,加盟模式带来管理参差不齐,排队且用户体验差的痛点,也为消费者提供了一个新的可靠选择。

正如财经作家吴晓波在《别了,曾经的“价格屠夫”》一文所写到的:以80后、90后为代表的中国主流消费者不再是“价格敏感体质”,他们更加理性,愿意为好的品质和服务买单,本土审美苏醒,崇洋意识日渐淡薄。

而这一消费趋势的变化,也正是新国货走红的根源所在,而在市场看来,新国货的崛起,也是下一个十年国内消费变化最大的趋势之一,因此相信在未来,像瑞幸咖啡这样的新国货品牌,依然还有更广阔的前景值得期盼。

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