自主品牌面临压力 北鼎股份需要换打法吗

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　　近日，北鼎股份（300824）发布2023年财报引发关注，财报显示，其实现营业收入6.65亿元，同比下降17.33%；净利润7136万元，同比增长51.92%。作为以代工起家的小家电企业，北鼎股份近年来着力发展自主品牌，但从数据上看，其自主品牌目前正面临着不小压力，无论国内、国外市场，如何选择营销渠道，都是北鼎股份不可回避的问题。

　　加码自主品牌

　　对于北鼎股份的业绩表现，市场态度不一，一方面，该公司通过成本、费用的控制，在大环境下滑的背景下实现利润增长，但另一方面，营收的下滑，也令人担心其接下来是否增长乏力。2022年、2023年，北鼎股份的营收分别下滑4.98%、17.33%。不过其营业总成本在2023年为6.16亿元，相比2022年末的7.82亿元，同比下滑21.19%。

　　作为小家电生产企业，北鼎股份的产品多元，除了比较知名的养生壶外，在烹饪场景中，北鼎股份不仅提供烤箱、电磁炉、空气炸锅等产品，甚至还有餐盒等相关用品及酱料。面对白领人群日益增长的咖啡场景需求，北鼎股份也推出了电子调温手冲等个性化产品。

　　作为代工与自主品牌兼而有之的企业，后者无疑是其发展的重心，近年来线下体验门店数量的增长，让“北鼎BUYDEEM”这一标志更多地进入人们视野。

　　从代工厂走向自主品牌，是众多家电企业发展的路径，北鼎股份也不例外，该公司早在2003年便已成立，通过给海外品牌代工不断发展壮大，惠而浦（600983）集团、摩飞电器、铂富集团、美康雅集团等企业都曾是北鼎股份的合作伙伴。

　　在业内专家看来，家电企业打造自主品牌，除了一般意义上的增厚产品附加值，拓展利润空间之外，在个性化需求时代，自主品牌也与套系化转型相关。资深产业经济观察家梁振鹏对记者分析称，代工模式下，企业需要遵循品牌方的步调，生产、研发能力会被分散和浪费，打造自主品牌的背后，也是对旗下众多产品的一次整合，有利于企业推出集成化、套系化的产品，为消费者提供一站式的服务。

　　自主品牌的好处也体现在财务数据上，走访市场可以看到，“北鼎BUYDEEM”旗下的养生壶动辄千元以上，多功能电蒸锅更是接近2000元，其财报显示，2023年北鼎股份在中国的自主品牌毛利率高达61.06%，而在全球代工模式下，其毛利率只有16.73%。

　　渠道问题何解

　　然而从财报数据看，北鼎股份自主品牌正遭遇着阻力。2023年其自主品牌业务营收5.28亿元，贡献营收79.42%，同比下降22.23%。与之相比，OEM、ODM业务营收1.37亿元，同比增长9.23%。更为严峻的是，该公司自主品牌的主要产品类目营收全部下滑，电器类同比下降26.94%，用品及食材类则同比下降9.50%。

　　北鼎股份的下滑与大环境相关，据奥维云网统计，2023年厨房小家电市场整体零售额约为549.3亿元，同比下降9.6%，零售量约为2.65亿台，同比下降1.8%。

　　但在大环境之外，北鼎股份的下滑还有着特殊原因，分市场来看，北鼎股份自主品牌在中国的销售占了绝大比重，达到93.82%，而海外占比仅为6.18%，去年其海外营收的下滑幅度远超国内市场，同比下降64.68%，而国内市场的营收下滑幅度为15.54%。

　　北鼎股份方面表示，海外市场之所以下滑明显，主要是销售模式从直营为主改为经、分销为主，结算价格的改变影响了公司营业收入。

　　在国内市场，北鼎股份面临的渠道问题则更复杂。目前其自主品牌十分依赖线上直销，不过在2023年中，其在天猫、京东等主流电商平台的营业额均同比下滑，其自营的电商平台“北鼎商城”的营收也同比下滑9.63%，只有在抖音这一社交媒体渠道，其营收同比上涨32.28%，但作用有限，因为抖音渠道在其整体线上直销网络中的占比不足7%。

　　在专家观点看来，伴随小家电产品的个性化，企业出货的重心也会转移到社交媒体这种更加个性化的平台。梁振鹏分析称，抖音、小红书不仅能够更全面地展示小家电的特性与使用场景，个性化推荐也能更精准地触达用户，从而提高转化率。

　　对于渠道变革，北鼎股份在财报中表示，公司积极探索多元化互动方式，覆盖的渠道包括但不限于B站、微博、小红书、YouTube、Tiktok等。不过新兴渠道价格不菲，2023年，北鼎股份的“网上商城及推广费”已经高达约9983万元，如何在拓展新渠道的同时控制成本，或许对北鼎股份而言是新的挑战。

来源：北京商报

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