年入300亿,绍兴老板转战黄酒

导读 小枫来为解答以上问题。年入300亿,绍兴老板转战黄酒,这个很多人还不知道,现在让我们一起来看看吧~.~!  小众品类,艰难破圈。  一位...

小枫来为解答以上问题。年入300亿,绍兴老板转战黄酒,这个很多人还不知道,现在让我们一起来看看吧~.~!

  小众品类,艰难破圈。

  一位低调的绍兴老板,亲历了一段过山车行情。

  6月25日,方朝阳旗下的280岁老字号会稽山(601579),收盘接近跌停,一周前,这家黄酒企业刚收获两个涨停。截至28日收盘,公司市值约50亿元。

  股价波动,与一款新品有关。

  618期间,会稽山气泡黄酒“一日一熏”,在抖音72小时卖出上千万元,引爆行情。

  “黄酒企业要突围,必定要走高端化、年轻化和全国化之路。”会稽山董事长方朝阳说。

  57岁的方,出生于绍兴,操盘的中建信控股,横跨实业、投资,年营收约300亿,实控精工钢构(600496)、精工科技(002006)和会稽山三家上市公司,合计市值约160个亿。

  对于黄酒板块,他一手加码投流,一手打造高端,可惜,品类有限,挑战不小。

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  押中爆款

  夏季到来,欧洲杯正酣,方朝阳的新品踩中时机。

  记者在会稽山天猫旗舰店看到,“一日一熏”气泡黄酒,酒精度8度,290ml的12瓶装售价139元,相当于每瓶11.6元。

  方朝阳的出圈单品,甚至抢了啤酒品牌的蛋糕。

  6月12日-15日,气泡黄酒在抖音端的销售额,超过啤酒热卖前三的销售额总和。

  这波线上爆火,源于网红带货的流量。

  方朝阳找来在抖音坐拥4000万粉丝的博主白冰,以及酒水垂类达人拉飞哥合作。

  有会稽山相关人员表示,主播带货费用,估计在几百万元。

  会稽山方面介绍,“一日一熏”算是黄酒品类上第一款“气泡+黄酒”,主打的爽感,击中年轻人需求。

  据透露,成交8成以上,来自35岁以下的年轻群体。

  这款产品,去年暑期就已上市。彼时,方朝阳团队在互动平台表示,气泡黄酒集中在线上销售,以电商为主,线下重点市场试点销售。

  《21CBR》记者在上海走访市场发现,“一日一熏”已出现在超市及便利店货架上。

  “最近,气泡黄酒广告打得很凶,买来尝个鲜。”一位消费者告诉记者。

  股价波动之下,会稽山发布公告称,从年初到6月19日,“一日一熏”气泡黄酒单品销售额为1650万元,尚未对公司业绩产生重大影响。

  “整个消费板块持续低迷,会稽山的连续涨停,确实与产品创新热卖有关,也是酒类消费利口化、低度化与健康化的结果。”

  酒业分析师蔡学飞认为,应理性地结合黄酒品类发展来看待,“连续涨停,有很强的偶然性与投机性。”

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  黄酒破圈

  相较于热门的白酒、啤酒,黄酒是一个小众赛道。

  酒业协会数据显示,去年,全国黄酒生产企业销售收入210亿元,利润19.5亿元。

  龙头企业中,方朝阳控制的会稽山,2023年入账14个亿,规模仅次于同在绍兴的古越龙山(600059)。

  近几年,绍兴黄酒企业重视营销创新,追求年轻化、多元化,纷纷推出新派黄酒、米酒、果酒等创新酒饮。

  会稽山的转型,始于“中建信时代”。

  2022年底,会稽山控股股东由精功集团,变更为中建信浙江公司,方朝阳成为会稽山实控人,次年2月就任董事长。

  “思想要转变,要跳出黄酒做黄酒,在发展路径上要先破圈,再破局。”方朝阳说。

  他对会稽山的规划是,以现有的大师兰亭、会稽山1743为基础,增加中高端、年份酒品类,并开发适合年轻人的黄酒果酒、黄酒饮品以及高端烹饪的料酒。

  去年,方老板发力电商,做淘宝店播、达人直播、短视频投流等,也在小红书、抖音、官方小程序等渠道铺资源。

  2023年,公司的线上销售收入近亿元,同比大增126.11%。

  全国经销商大会上,方朝阳拎出重点。

  方朝阳

  即聚焦主销、主推产品,限制定制产品开发;浙江省内成熟市场,做好产品氛围,江苏、安徽等市场,以渠道铺货为主;重视餐饮,让消费者喝上第一口黄酒。

  方朝阳并不在会稽山领取薪资。

  高管中,副董事长傅祖康税前年薪90万元,总经理杨刚,税前年薪83.33万元。

  值得一提的是,杨刚是中建信推荐的一位营销“老兵”,曾任喜临门(603008)公司总裁。

  他上任后,着力打造了一支年轻化、专业化队伍,协助方朝阳,带黄酒破圈。

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  力主高端

  去年,会稽山在江浙沪销售额为12.56亿元,占比超9成。

  “单一产品的点状爆发,难以改变黄酒品牌价值不高、全国化发展不利、推广滞后等现状。”蔡学飞分析,黄酒在规模、利润与影响力方面有短板。

  “黄酒走不出江浙沪,是没有做好高端化。中低端(产品)走出去,会遇到核心的动力问题。”方朝阳团队指出,高端化是黄酒走向全国的关键。

  会稽山可追溯至清中期的“云集酒坊”,乾隆八年(1743年),其在绍兴东浦创建立,意为酿酒高手云集。1951年,酒坊由政府接管,后更名为会稽山,2014年上市。

  去年11月,会稽山280周年大会上,方朝阳透露,会稽山请来专业机构,全面梳理企业的发展战略。

  方老板专门成立了兰亭事业部,定位“国宴的选择”,加快兰亭高端产品全国化布局。

  《21CBR》记者查询官网,14度的兰亭大师版,零售价为2099元/瓶。

  天猫官方旗舰店内,该产品列“400元以上黄酒热销榜”第1位,显示售出16件。

  方朝阳还针对年轻消费者,对纯正五年、1743、干纯18等核心产品,进行包装升级。

  一季度,会稽山营收4.37亿元,其中,中高端产品贡献近3亿元,同比增长19%。

  江浙沪之外,会稽山在其他地区的营收大涨109%,至6233.44万元,占总营收的比例仍有限。

  于方朝阳而言,这肯定无法满足其期许。

  他控盘的中建信控股,2022年营收规模即达322亿,三家上市公司外,至少持有三家银行的股权。企查查显示,方持有中建信39%的股权。

  只是,其实体业务大量与地产相关,黄酒若能做大,于调整资产组合大有好处。

  财大气粗的方,也舍得在广告宣传上投入。

  1-3月,会稽山销售费用达6714.57万元,涨超131%。

  “国潮兴起,消费者注重健康饮酒,黄酒行业逐渐活跃。”蔡学飞表示。

  黄酒品类要复苏,方朝阳要走的路还很长。

  图片来源:会稽山,除标注外

来源:21世纪商业评论

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