传音控股2023年净利高增背后：内外管理显效 非洲外毛利率偏低

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　　传音控股2023年交出一份看似增速惊人的业绩。

　　财报显示，去年传音实现营业收入622.95亿元，同比增长33.69%；归母净利润55.37亿元，同比增长122.93%。

　　需要指出的是，传音2023年净利润的同比高增长，是建立在2022年公司面临发展承压的前提条件下。2022年也是近五年间，公司罕见出现营收和净利润同比减少的一年。因此倘若抛开消费疲软的2022年，去年传音净利润增速基本属于延续了此前表现。

　　此外，21世纪经济报道记者统计发现，收入高增长背后，是2019年上市以来，作为“非洲之王”的传音在持续加码对非洲之外投资。2021年是传音在非洲之外，也即财报中“亚洲等其他地区”营收与非洲首次持平的年份，随后传音在非洲之外的区域收入增速持续走高，早已超过起家地非洲。

　　但当下传音仍要解决上市之前面临的难题，即非洲市场维持高毛利率，但非洲外市场常会对整体毛利率有所拖累。

　　当然不可否认的是，传音自2020年便开始在财报中强调成本管控和降本增效，公司正受益于此。一名手机公司高管对记者感慨，从传音的财务数据不难发现，其成本管控能力和内部经营效率极高，值得学习。

　　新的挑战也在出现，在传音占据优势的低端手机市场，其他国内厂商也在推出产品应对，正广受市场欢迎。在全球手机市场逐渐回暖的态势中，排位赛再度打响。

　　高增长背后

　　在大部分头部厂商2023年都面临发展压力的对比下，传音的高增长显得尤为突出，在2023年直接助推其进入全球手机出货Top5阵营。

　　据第三方机构IDC统计，在2023年二季度开始，传音份额开始与OPPO十分接近，第四季度甚至延伸到今年一季度，传音超过OPPO位列全球智能机出货第四位。

　　（IDC统计近一年来全球手机Top5出货份额波动）

　　传音在财报中指出，这主要源于公司的新市场开拓战略在2023年取得一定成效，夯实重点区域、提升市场份额，整体出货量及销售收入有所增长；此外通过产品结构升级及成本优化等措施，提升了公司整体毛利率。

　　一名手机行业观察人士对21世纪经济报道记者分析，传音的快速增长源于其差异化定价。相比国内出海的其他手机厂商，传音主打1000元人民币以下市场，而海外市场并未出现如中国市场一般的消费升级趋势。当这些新兴市场回归到正常消费环境中时，传音的增长就不是意外了。

　　据IDC全球及中国区副总裁王吉平此前分析，得益于较低的智能手机普及率及较短的更换周期，新兴市场将长期引领智能手机市场增长。印度、中东和非洲等市场仍有首次使用智能手机用户的增长空间。此外，新兴市场近60%的智能手机价格低于200美元，往往这一价格段的手机更换频率更快。

　　另一位手机分析人士则对记者表示，过去小米放弃了一些相对低利润的市场，传音抓住时机抢占，由此一定程度助推了其份额增长。

　　但拆解来看，传音2023年的高增长，是基于2022年公司营收、利润双降的前提条件。21世纪经济报道记者统计传音近五年来业绩时发现，2022年是公司上市以来唯一出现业绩下滑的年份，公告显示这是因为受全球宏观不利影响，消费需求疲软，公司手机出货量同比下降。

　　倘若将2023年公司的扣非净利润表现与2021年相比，则是基本延续了前几年40%左右的净利润增速。

　　除了传统硬件，传音也在认真发力互联网服务。虽然目前该项服务占公司整体收入比重不高，但近五年来都处在增长态势。只是因为基数偏小，增速不甚稳定，高增速时能达112.3%，2023年则是同比增加16.5%，2023年“其他产品”占公司总营收约6%。

　　财报显示，传音先后与网易、腾讯等国内互联网公司在多个应用领域进行出海战略合作，截至2023年底，有多款自主与合作开发的应用产品月活用户数超过1000万，主要有音乐类应用Boomplay、新闻聚合类应用Scooper、综合内容分发应用Phoenix等。

　　其中Boomplay品牌深耕非洲多年，陆续上线音乐游戏、直播、音乐人赋能平台等增值功能；Scooper 为非洲头部信息流与内容聚合平台之一，新增了自制节目，提升了当地UGC创作者的热情。

　　非洲之外

　　因为起家于非洲并目前稳居非洲市场份额第一，传音被行业称为“非洲之王”。但在招股书中公司就已经阐释在积极开拓非洲之外的新兴市场。

　　这一动作明确体现在近几年财报中。21世纪经济报道记者综合观察发现，2021年是传音“非洲地区”和“亚洲等其他地区”营收首次接近的一年，二者在当年均实现242亿元收入。

　　此后“亚洲等其他地区”持续高增长态势，2021年营收同比增加67.14%、2023年增加55.19%；“非洲地区”营收增幅逐渐放缓，2021年营收同比增加7.96%、2023年增加6.74%。

　　财报显示，2023年传音已经在多个海外市场站稳脚步：非洲智能机市场（以下均指智能机市场）占有率超40%、巴基斯坦占有率超40%、孟加拉国市占率超30%，均为当地市场第一；印度市占率8.2%，排名第六。

　　Counterpoint高级分析师林科宇对21世纪经济报道记者表示，传音过去一年的高速成长，的确影响到了其他厂商份额。但在2022年至2023年前半段，传音实际上并没有实现很快增长，造成了前期基数偏低，对比之下凸显了2023年下半年高增速的结果。

　　他进一步举例道，这在印度市场表现相对明显。2022年至2023年间，小米和其他头部国产厂商在印度面临一系列外部环境难题，由此造成对该市场不会有激进投入和动作，相对来说传音在该市场基数偏低，就给其带来销量增长的机会。

　　该机构此前分析，2023年在印度智能机市场，传音虽然没有进入出货量Top5，但其同比增长31%，主要得益于混合渠道战略、专注于在入门级市场推出高端功能，以及在二三线城市的强大影响力。Infinix是在10000印度卢比（约合120美元）以下市场推出8GB RAM与OLED的首个品牌。

　　2023年在孟加拉国智能机市场，传音旗下中高端品牌TECNO从2022年5.9%份额跃升到2023年15.8%；时尚科技品牌Infinix从9.3%份额增长到13.3%；大众品牌itel从6.2%份额增长到11.8%。在Top5中，份额下滑的只有小米，从17.5%减少到11.3%。

　　（传音2023年在孟加拉国增速迅猛）

　　一名供应链人士对21世纪经济报道记者表示，传音的产品在全球热销，其中部分原因在于对内存的产品规划受到欢迎。

　　相比国内2023年积极推进大内存普及，海外市场并未推进那么快速。“据我了解，传音从以前主要为8G和16G的闪存，全面转到32G和64G，还加量不加价，叠加海外新兴市场的换机机会，自然容易吸引用户。”该名人士续称。

　　Canalys分析师刘艺璇此前则指出，“传音抓住中东非市场潜在的低端市场需求和稳定的外汇情况，增加了渠道伙伴信心。此外，近几个季度在拉丁美洲的扩张，使得传音能够满足一些未充分渗透低端市场的需求。”

　　不过亚洲等其他国家市场营收增长的另一面是，其对传音整体毛利率有所拖累。该现象在上市前就已显现。

　　21世纪经济报道记者观察发现，2019-2023年间，传音综合毛利率基本位于21%~27%区间。但从区域看，非洲市场毛利率基本位于27%~31%区间；其他市场毛利率则是在15%~21%区间，在2023年才突破20%。显然，非洲之外地区的毛利率甚至低于公司综合毛利率的低点水平。

　　在此前的招股书中，传音曾介绍过，早期印度市场毛利率偏低，是源于彼时作为新开拓市场，印度当地竞争激烈，影响到手机产品毛利率；且有较高品牌宣传、人员薪酬等费用支出。

　　目前这一现象似乎在逐渐优化。公告显示，2023年公司毛利率提升得益于公司产品结构升级和成本优化。

　　供应链提效

　　在整机层面的定位和定价竞争之外，从产业链上游和公司内部运营角度，传音的做法也很极致。

　　前述手机公司高管就认为，传音的核心优势在于控制成本。此外是在非洲积累的丰富渠道操盘能力，对于新兴市场开拓十分有效；对内则是运营极为高效。

　　传音的确从2020年就在财报中明确指出，紧抓供应链管理、整合能力等进行成本费用管控、降本增效；2023年同样提到高效运营组织、提升运营效率相关话题。

　　据方正证券统计，随着规模的增长，公司费用率同比有所下降。2023第一至第三季度，传音销售费率和管理费率分别为7.4%和2.5%，而财务费率受利息影响为负。

　　在供应链层面，记者发现，除了ODM手机代工“三巨头”外，近两年间有两家体量偏小的公司MobiWire和Innovatech增长迅猛。背后就少不了传音的订单支撑。

　　代工就意味着将一部分人力成本、厂房和设备等手机生产制造相关成本转移给合作方，而ODM代工厂的传统优势就是通过大规模制造偏低价位段手机，提升运营效率、最大化低端手机的利润。

　　林科宇告诉记者，头部ODM代工厂的优势在于产品质量、设计和用料都更有保障，但也意味着其成本会相对偏高。且当前大型ODM厂商和整机厂商之间多形成了多年深度合作，小米甚至很早就入股龙旗。但传音没有类似历史沉淀，因此会综合考虑与之需求更匹配的ODM厂商。

　　“这（前述）两家ODM厂商在传音从主打功能机到从功能机到智能机转换时，都有长远的合作关系。当然后续也不排除更多元合作的可能性，只是每家ODM厂商的量级和利润考量不同。”林科宇表示，传音交给ODM代工的比例相对会比其他整机厂商高。此外，“传音在选择供应链合作伙伴时，对利润的要求相对苛刻。”

　　近期传音也在推出折叠屏手机。一名行业分析人士对记者表示，在多家头部厂商已经完成供应链搭建、手机开模等工作后，传音作为追随者，可以更容易切入折叠屏赛道。目前看其品牌宣传效果大于实际出货结果。

　　不过新的竞争又在打响。近期realme也在通过推出100美元价位左右4G的Note系列产品抢占超低端市场，据称在东南亚、南亚等市场反响良好。

　　林科宇对21世纪经济报道记者分析，“今年看到传音的增长状况不错，但其他厂商也会针对性推出产品，在定价等方面进行对标。这可能会给传音今年带来一定压力。”

来源：21世纪经济报道

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