汕尾老板卖饮料，身家狂飙380亿

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　　打性价比，谋多品类。

　　广东富豪林木勤，能量饮料生意红火。

　　8月下旬，他执掌的东鹏饮料（605499）公布，上半年入账78.73亿元，净利17.31亿元，增幅均在40%以上。

　　过往数年，林老板连推无糖茶、鸡尾酒等新品，多品类战略正收获成果，全国化网络同步快速铺开。

　　消费承压的大环境下，逆势高增，林的“东鹏能量”，也传导到资本市场。

　　至9月6日收盘，市值约915亿元。

　　《2024胡润全球富豪榜》上，林木勤父子身家380亿元，登上广东汕尾首富。

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　　百亿单品

　　“为国争光，东鹏能量”。

　　巴黎奥运会期间，东鹏特饮成为总台奥运会转播黄金合作伙伴，并押宝了巩立姣、谢震业、刘洋三位运动员。

　　作为能量饮料行业“一哥”，东鹏特饮去年的市场销量占比超4成，跻身百亿级单品。

　　上半年，东鹏特饮500ml装大金瓶的销售额，位居中国软饮料第三，林木勤称之为“公司产品的顶流担当”。

　　《21CBR》记者在一家便利店看到，250ml装东鹏特饮售价3.8元，同规格的红牛卖8.5元。

　　靠着高性价比，林木勤从东莞起家，起初瞄准蓝领阶层。设计上有巧思，杯状透明防尘盖可以给司机师傅当烟灰缸，给钓鱼爱好者当鱼饵杯。

　　1至6月，东鹏特饮贡献68.55亿元，同比增长约33%。

　　7月下旬，60岁的林木勤，上榜福布斯中国2024年最佳CEO。去年，他的年薪为566.77万元。

　　林是业内公认的营销高手。2013年，他签约谢霆锋为品牌代言人，一句“累了困了,喝东鹏特饮”，公司知名度飙升。

　　“东鹏特饮的饮用群体，悄悄发生变化。”

　　林木勤在财报中指出，互联网、广告、教培等行业的用户增多，东鹏特饮的消费人群有年轻化和白领化的趋势。

　　林氏连续3年赞助了王者荣耀顶级职业联赛，上半年首次与“欢乐斗地主”游戏合作，并通过贴片广告在《玫瑰的故事》《墨雨人间》等爆款剧中“露脸”。

　　上半年，林木勤花在销售上的费用超12亿，同比增加4成。其中宣传推广费占了近一半，涨幅超50%。

　　“我们发现，国内功能饮料的饮用群体有所扩大，更多的人有了提神抗疲劳的诉求。”

　　东鹏管理层回应投资者时表示，“在能量饮料上，我们没有把口味做多元化，也没有把零糖、加气很好地融入产品。”

　　年初，林木勤提出“全面实施1+6多品类战略”，剑指200亿，誓要杀入中国饮料5强。

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　　多线出击

　　林木勤生于1964年，广东汕尾人。

　　进入东鹏实业前，他在深圳一家饮料公司工作多年，从部门经理做到厂长，技术、采购、销售样样精通。

　　一手打造东鹏特饮，他信奉“模仿+低价+渠道”打法。

　　据尼尔森，2023年，中国能量饮料市场销售额同比增长不到3%。

　　“未来三年，必须培育发展出第二增长曲线，不能有躺平的心态。”

　　林木勤谋划以东鹏特饮为核心，辅以电解质饮料、咖啡饮料、无糖茶、鸡尾酒、椰汁及大包装饮料等六大品类。

　　产品矩阵中，去年推出的“补水啦”电解质饮料，维系高性价比，增长迅速。

　　在天猫平台，元气森林旗下的500ml外星人电解质水和同规格宝矿力水特，单价基本在5元左右。箱装555ml东鹏补水啦，单瓶价格不到3元。

　　有数据显示，东鹏补水啦系列在国内运动饮料中的市场份额，从1月的5.3%，增长至7月的9.4%。

　　林木勤计划，第二款大单品，2024年销售目标定在10亿。

　　上半年，东鹏补水啦收入4.76亿元，同比大增281%，收入占比升至6.05%。

　　有业内人士指出，市场不缺模仿者，东鹏主打的性价比，壁垒有限。上半年，林老板投入近3000万做研发。

　　“其他饮料”板块，咖啡饮料东鹏大咖、茶饮料乌龙上茶、植物蛋白饮品海岛椰椰汁等，上半年入账5.31亿元，增幅高达172%。

　　年初，林木勤涉足酒饮市场，推出“VIVI鸡尾酒”，分为柑橘、白桃、青提三个口味，酒精度8度，建议零售价9元/罐。

　　在东鹏天猫旗舰店显示，该款酒产品已售超500单。

　　福建华策品牌定位咨询创始人詹军豪告诉《21CBR》记者，布局新赛道，东鹏饮料优势在于，其较强的品牌影响力和渠道网络，能快速响应市场变化。

　　“考虑到东鹏饮料在品牌、渠道、研发等综合优势，其第二曲线的成长性，值得期待。”詹军豪评论说。

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　　全球扩张

　　起家于华南，林木勤正加速北上。

　　平安证券研报显示，广东等东鹏饮料核心市场已趋于饱和，若全国化扩张不及预期，成长空间将受限。

　　1至6月，东鹏饮料“大本营”广东的收入为21.14亿元，同比增长13.79%。该区域的营收占比，下降至26.9%。

　　同期，华中、华东、西南和华北区域收入，增幅均在5成以上。其中，华北地区的增速最快，业绩接近翻倍。

　　截至6月末，林木勤麾下的经销商达2982家，覆盖全国超360万家终端门店，半年增长超32万家。

　　冰柜是饮料圈必争之地。

　　“将冰冻化陈列做到极致。”董秘提到，公司在旺季到来前加快冰柜铺设，“上半年，我们（将）冰柜投放动作前置。”

　　同时，林木勤着力在全国范围内布局生产基地，缩短运输半径。

　　东鹏饮料已在广东、安徽、广西等地建有9大生产基地。3月，公司第10大生产基地天津生产基地正式动工，这是东鹏在北方落地的首个基地。

　　林也将海外市场视作一大增量。

　　3月，境外发行全球存托凭证事项宣布终止，东鹏饮料全球化布局稍有受挫。

　　即便如此，林木勤依然表示，海外市场的拓展，是全球化战略重要部分。

　　东鹏饮料调整产品配方和包装，先后针对美国、韩国与马来西亚等市场，开发专攻出口的能量饮料，已成功进入23个国家和地区。

　　林木勤一路快跑百亿，饮料帝国加速扩容。

来源：21世纪商业评论

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