美特斯邦威，画风变了

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　　近日在上海召开的第五届新浪潮品牌大会上，美特斯邦威董事长周成建再度表明“把生意越做越好”的信心。

　　今年年初重新担任公司董事长后，周成建已经带领美特斯邦威进行了一系列大刀阔斧的改革。4月，美特斯邦威接入本地生活业务，开始探索新零售模式。8月底，美特斯邦威又宣布转型户外的策略及“大牌平替”的定位。这一次，美特斯邦威想找回昔日“步行街之王”的荣光，消费者买账吗？

　　△图为美特斯邦威门店。(图片由CNSPHOTO提供)

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　　转做“户外大牌平替”

　　“美特斯邦威一直以来就有户外的基因、潮流的基因。”在9月13日召开的第五届新浪潮品牌大会上，周成建如是说。

　　种种迹象表明，美特斯邦威最近的“画风”确实变了。在该品牌天猫旗舰店内，记者看到，从充斥着山林、篝火等元素的宣传画面，到近日推出的冲锋衣、登山杖等秋冬新品，美特斯邦威处处似乎都在强调“户外”二字。

　　事实上，距离美特斯邦威进军户外赛道已过去一段时间。在今年7月的“5.0新零售模式暨战略升级新闻发布会”上，美特斯邦威就提到将向潮流户外服饰转型的新规划。8月28日，美特斯邦威在温州举行“大牌平替.潮流户外”新闻发布会，正式官宣转向“户外圈”。

　　作为热门领域，户外服饰已成为诸多鞋服品牌近年来的必争之地。在这种情形下加入战局，美特斯邦威认为，这其实是对品牌基因的一次回归。

　　1993年，美特斯邦威曾推出过一款“巨人风雪衣”。周成建说：“在那个时代，穿上这件风雪衣，就是‘户外’的生活。”因此他认为，如今美特斯邦威去做潮流户外“并不是生硬的”，而是聚焦。

　　除了从潮流休闲到潮流户外的风格转型，“大牌平替”的口号同样让美特斯邦威在近段时间备受关注。美特斯邦威对标的“大牌”，正是作为“中产三宝”之一的始祖鸟(ARCTERYX)。在美特斯邦威企业内部，这种平替对标的策略也被称为“抓鸟策略”。

　　在周成建看来，“平替”并非贬义词。相比价格分布在2000元至9000元的始祖鸟，美特斯邦威的“平替”冲锋衣售价大约在300元至700元，主打中低端价位和自研面料的“质价比”。

　　“平替始祖鸟并不是简单的复刻，而是做到大众化、扁平化、平民化。”周成建说。

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　　新零售业务进一步拓展

　　此外，美特斯邦威今年还在大力推进O2O新零售业务。

　　美特斯邦威新零售业务的核心在于其“1+N+8”策略及“万馆计划”。其中，“1+N+8”指的是通过构建“1家生活体验馆、N家驿站式生活馆、8大线上矩阵”的全域场景网络，完成线上线下（300959）的无缝对接。

　　具体来看，在线下方面，城市生活体验馆作为购买场景的核心，采用直营模式，通过直播、短视频、达人探店等方式吸引消费者线上购买代金券、线下完成消费。而社区驿站生活馆则主打贴近生活的便利性，“万馆计划”也是针对这一模式展开的。在线上方面，美特斯邦威的“8大矩阵”囊括抖音本地生活、抖音小时达、微商城云店、视频号、快手本地生活、美团、大众点评、小红书等电商渠道。

　　美特斯邦威表示，“先在线上浏览、下单、购券，再到线下体验、购买、核券”将成为公司转型后的长期经营策略，“199元代400元、399元代1000元、699元代2000元”等代金券销售收入将持续主导公司产品定价。

　　值得注意的是，先通过线上渠道购买代金券，再到线下实体店进行核销的O2O模式常被用于餐饮、娱乐、美容美发等行业。把这种模式植入服饰消费，在行业内并不常见。

　　好在，美特斯邦威似乎对公司开启新零售改革几个月来的表现相对满意。在“5.0新零售模式”官宣不久，美特斯邦威公布了一组来自武汉全国首家潮流户外体验馆的战报：7月20日，GMV(商品交易总额)达到804万元，成交券数为2.3万张，核销代金券8100张，核销总额170万元。此外，品牌还登上快手武汉团购品牌榜首及抖音本地生活全国品牌专卖榜服饰类首位。

　　与此同时，美特斯邦威的新零售转型正在不断从中心城市向外扩散。官方数据显示，美特斯邦威近日在湖北洪湖完成升级改造的生活体验馆6天内累计完成代金券核销10524元，增长率达274%，直播累计收入达到54400元。

　　“它给美特斯邦威带来的价值巨大。”对于洪湖店的成绩，周成建表示，“美特斯邦威过去几个月从城市生活体验馆到驿站生活馆都在一线城市，这个三五线城市的成功案例让我们团队非常兴奋。”

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　　消费者买账吗

　　自周成建回归董事长职位以来，美特斯邦威展开的一系列升级转型之举究竟成效几何？

　　至少在纸面上，美特斯邦威今年上半年的盈利情况有所好转。半年度报告显示，今年1月至6月，美特斯邦威实现营收4.14亿元，同比减少25.80%；归母净利润7678.06万元，同比大涨648.07%。此前，美特斯邦威曾在2019年至2022年持续亏损，直到去年才实现扭亏。

　　除此之外，美特斯邦威官方数据显示，在近日的“天猫99百亿盛典”促销活动中，美特斯邦威成交额突破589万元，同比增长超过437%，支付件数同比增长507%。

　　在天猫旗舰店里，美特斯邦威近期上新的一款三防冲锋衣显示为“超1千人加购”。在商品评价区，大多数消费者也对该冲锋衣的款式、质量等给出好评。

　　不过，也有消费者和业内人士对美特斯邦威进军户外，尤其是点名要做“大牌平替”的路线提出了质疑。

　　放眼整个服装市场，冲锋衣赛道的竞争已趋于白热化。在美特斯邦威之前，骆驼(Camel)、迪卡侬(DECATHLON)、伯希和(PELLIOT)等国内外品牌已将平价冲锋衣的市场份额抢占了大半。在社交媒体平台上，一名消费者认为，仅从目前的宣传来看，美特斯邦威冲锋衣相比其他品牌平价冲锋衣的优势并不突出。作为后入局的玩家，美特斯邦威在户外品类对消费者的吸引力还不够明显。

　　“其实美特斯邦威可以基于此前积累的‘步行街之王’口碑优势，在未来的转型过程中，给消费者打造出更加务实的品牌形象。”一位业内人士建议，“不是贵的买不起，而是‘潮流户外’比‘专业户外’更具性价比。”

来源：中国商报

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